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一瓶飞天茅台背后的双11“战事”

2019-10-31 11:52

      今年6月,贵州茅台集团正式停用“国酒茅台”商标,但是放弃这一金字招牌并未影响它的江湖地位。在市场上,官方指导价1499元的53°飞天茅台即便加价千元仍一瓶难求。

      在10月25日举行的一场媒体见面会上,茅台集团董事长李保芳算了一笔账:到2025年,茅台产能全部释放一年也就能生产9000万瓶茅台酒,根本无法满足日益富裕的14亿人之需,“供不应求日后会是一个常态”。

      供不应求,必然意味着激烈的渠道之争,这从今年双11各电商巨头的明争暗斗中就能看出端倪。从某种意义上说,一瓶飞天茅台似乎已经成为检验商家综合实力的“试金石”。

      茅台营销体制求变

      目前茅台主要采取多级分销模式:全国总代理或省级总代理从厂家直接进货,批发商从总代理商进货,零售终端从批发商进货。这一层层代理的模式虽然能帮助茅台迅速深入各级市场,但复杂的营销体制让茅台对终端渠道掌控力较弱,容易造成价格混乱,同时还会滋生腐败,近年落马的多名茅台集团高管,都被查出存在利用茅台经销权谋取个人利益的情况。

      针对这些问题,去年5月出任茅台集团“一把手”的李保芳开始力推营销体制改革。按照他的思路,此轮改革的重点是要扩大直销渠道,推进营销扁平化。李保芳明确表示,今后一段时期茅台将不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。

      财报数据显示,截至今年9月底,贵州茅台的经销商总数为2507家,比去年同期减少近千家。这意味着在过去一年多的时间里,有大约三分之一的经销商被砍。

      此消彼长,在直销渠道建设上,一批实力雄厚的商超、卖场和综合电商平台被寄予厚望。

      6月份,华润万家、大润发和物美首批入围茅台全国商超、卖场服务商,另有3家零售企业入围茅台在贵州本地的商超、卖场服务商。

9月下旬,贵州省招标有限公司发布贵州茅台酒全国综合类电商公开招商结果,天猫与苏宁易购一并成为首批获得茅台官方授权的服务商。据了解,这是茅台首次面向综合类电商渠道投放。

      茅台集团在此前的招商公告中称,此举是在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,通过公开招商,深化与电商平台合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

      颇为耐人寻味的是,按照之前的招商公告,茅台原本计划选择3家综合类电商服务商,并按综合排名先后顺序分别供应170吨、130吨、100吨飞天茅台。

      对于服务商的资格条件,茅台设定了较高门槛,如2018年度主营业务收入须大于500亿元、自营平台注册用户数超5000万、线下实体店全国省会城市覆盖率大于80%、拥有完善的物流体系,可快速将货物送至客户手中,线下实体店(配送点)同城配送用时1日以内,跨省配送用时5日以内。

      对照这些条件,外界普遍认为,有资格入围的,也就是天猫、苏宁易购、京东商城三家了。然而招商结果出人意外,在茅台公布的首批服务商中,并没有京东的名字。

      有业内人士表示,这一结果或与去年发生的京东自营渠道售出批量假茅台的事件有关,“虽然那起广受关注的售假事件最后不了了之,但它还是极大地影响了京东的品牌形象,以及茅台对京东的信任。”

      天猫、苏宁飞天茅台热卖

      正式入围后,天猫和苏宁易购便开始着手准备销售,但两家销售规则有所不同。在天猫超市,平价飞天茅台自10月1日起每天早、晚10点两次上架限量销售,同时对消费者采取180天内限购两瓶的措施。

      苏宁易购则采取分批预约抢购的规则,比如第一批飞天茅台于10月1日0点开始预约抢购,10月7日18点预约结束。预约成功的消费者,可于10月8日上午10点参与抢购。苏宁易购同时规定,参与活动的同一用户单笔订单限购2瓶,当月限购2瓶。

      据报道,仅在十一期间,就有超过600万人次在天猫超市参与抢购飞天茅台,由此带动天猫超市白酒成交额同比增长11倍。

      在苏宁易购,已经结束的前三轮抢购共计吸引100多万会员参加。由于只有苏宁SUPER会员或PP体育高级会员才能参与预约抢购,苏宁易购有关负责人表示,自10月1日飞天茅台预约抢购通道开启以来,苏宁SUPER会员和PP体育高级会员购买量均出现明显增长。

      苏宁易购有关负责人表示,双11期间,苏宁易购将开展更为密集的飞天茅台预约抢购,“对比前面几波,双11期间茅台酒的放量只会多不会少。”

      不可否认,此轮通过天猫和苏宁易购投放的飞天茅台并不算多,与持续高涨的市场期待相比存在较大差距。但是茅台集团营销体制改革既已开启,之后的想象空间值得期待。

      10月24日,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒营销有限公司董事长李明灿到访南京苏宁总部,与苏宁快消集团总裁卞农共商合作大计,携手发力双11。

      李明灿说:“我们把与苏宁的合作定位为战略性的,不止是简单的买卖。”接下来双方将携手展开全渠道合作,通过开展大牌粉丝日、茅台酱香酒超级品牌日、酒水品鉴会、溯源之旅等活动,让茅台酱香酒离消费者更近。

      卞农则表示,苏宁将充分发挥全渠道、全场景、全客群优势,与包括茅台在内的更多酒企合作,携手掘金中高端酒类市场,让“买好酒,上苏宁”的观念更加深入人心。

      显而易见,两大龙头企业的深度合作,才刚刚开始。

      “爆品即流量”

      对于“爆品即流量”的道理,靠一瓶飞天茅台赚足眼球的天猫和苏宁易购是清楚的,无奈而尴尬的京东也是清楚的,正努力向一二线市场拓展的拼多多同样不愿错过这一热点,在双11来临之际做了一把借势营销。

      比如下面这条通过朋友圈传播的广告,就妥妥地蹭了一把茅台的热点。

      “还在排队抢茅台?”这样的广告文案很容易让人联想到天猫超市和苏宁易购平台上飞天茅台的热卖。“拼多多已砸百亿补贴”则会让人误以为拼多多为茅台酒的销售就补贴百亿,实际上它所谓的百亿补贴是针对全平台全品类的补贴,甚至连它的新品牌计划、扶贫项目都包括在内。

      更有意思的是,根据广告指引登录拼多多平台,发现其主推的其实是一款43°飞天茅台,并非市场热销的53°飞天茅台。搜索结果显示,整个拼多多平台都没有53°飞天茅台销售。

      众所周知,作为一家特大型国有企业,茅台集团旗下产品众多,单说白酒就有飞天茅台、五星茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒以及习酒系列、茅台醇系列、赖茅系列、黔茅系列等。其中被奉为“国酒”的,专指53°飞天茅台,在市场上地位尊崇受到热捧的也是这款白酒。与之相比,其他系列产品的江湖地位都不可同日而语,紧俏程度也大不相同。

      无怪乎有网友评论说,“拼多多拿43°飞天茅台充门面,虽然不能说是挂羊头卖狗肉,但在方家看来,大概只能呵呵了。”

      业内专家表示,拼多多不惜冒着做虚假广告的风险也要蹭一把茅台的热点,的确从一个侧面反映出来茅台的火爆行情。

      该专家认为,爆品战略的确可以为平台带来激增的流量,但零售的本质在于商品经营,在于用户服务,爆品战略也需建立在这二者之上,一面洞察消费者需求,一面链接供给侧生产,“这需要积累,更需要耐心,不是蹭蹭热点就能做到的。”

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